Embajadores de marca, la importancia de la conexión emocional | Irene Gonzalvo
Embajadores de marca
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Embajadores de marca, la importancia de la conexión emocional

  • ¡Tienes que probar el nuevo iPhone, es una pasada!
  • Tengo otra marca y me funciona bien
  • ¡Eso es porque no has probado un iPhone!

 

Cuando un amigo o conocido te sorprende con comentarios como éstos, lo primero que se te pasa por la cabeza es: ¿Te paga la marca por hacerle publicidad gratuita?

No, no le paga la marca. Esto es lo que se conoce como un embajador de marca: un consumidor que convencido del producto o servicio que ha probado lo recomienda y defiende a capa y espada.

La conexión emocional con el transmisor

Somos seres emocionales por naturaleza y esa emoción es la que en muchas ocasiones nos guía a la hora de tomar decisiones. En ese tipo de decisiones, las que tomamos guiados por la emoción, juega un papel muy importante el transmisor del mensaje; cuando quien emite el mensaje es como nosotros, conectamos más.

Muchas empresas, conscientes de la necesidad de integrar elementos emocionales en sus estrategias de comunicación, recurren a determinados perfiles y en su poder de influencia: embajadores de marca (de los que hablaremos hoy) e influencers, entre otros.

Según el Informe Nielsen, sobre la influencia que tiene la publicidad a la hora de tomar una decisión de compra, las recomendaciones de familiares y amigos son el factor determinante a la hora de movilizar al consumidor (87%), seguido de los comentarios online (71%) y los anuncios en televisión (65%)

Podríamos decir, entonces, que la publicidad que nos llega a través de familiares y amigos es la más creíble.

 

Embajadores de marca o brand ambassadors

Los embajadores de marca, que no influencers, son aquellos clientes reales que han probado nuestros servicios y sienten verdadera convicción de su efectividad de manera que los recomiendan a otros, aportando una visibilidad extra que dota a la empresa de una mayor confianza de cara a potenciales clientes, ya que es un cliente convencido el que hace la recomendación.

Aunque hay muchos tipos de brand ambassadors, o embajadores de marca, lo cierto es que su valor a medio-largo plazo es mayor que el de los influencer, ya que estos segundos carecen del componente emocional. Además, y siguiendo con el Informe Nielsen, al que hacíamos referencia más arriba, los encuestados declaran que las estrategias comerciales que cuentan con el apoyo de famosos son las que menos influencia generan (5%).


¿Qué aporta un embajador de marca?
Humaniza la marca
Personaliza el mensaje haciéndolo diferente y único
Nos diferencia de otras empresas, incluso de aquellas que utilizan estrategias similares


¿Cómo se convierte un cliente satisfecho en un embajador de marca?
Un cliente satisfecho no se convertirá en un embajador de marca si nos comportamos como lo harían el resto de marcas, la diferencia entre un cliente satisfecho y un embajador de marca es el valor que le aportamos a través de una serie de factores:
✔ 
Motivación
✔ 
Información
✔ 
Asistencia
✔ 
Agradecimiento
✔ 
Interacción
✔ 
Diversión

Programa de brand ambassadors ¿Por dónde empiezo?

a) Definición de objetivos
El programa de brand ambassadors debe formar parte del plan general de objetivos de la empresa. 

En primer lugar, y tras definir objetivos, es necesario determinar exactamente en qué nos va a ayudar el embajador (ej: difusión de un producto o servicio en una determinada comunidad o grupo, colaboración en creación de contenidos, testear nuevos productos o servicios,etc.) y el perfil en el que deberá encajar.

b) Definición de acciones, canales y mensaje
Además de definir los objetivos, también analizaremos y estableceremos aquellas situaciones concretas en las que la empresa considera estratégico colaborar con embajadores (ej: x campaña), canales mediante los cuales nos pondremos en contacto con los embajadores en función del perfil de estos (ej: redes sociales) y definiremos el contenido del mensaje que les haremos llegar pensando en aquellos extremos que puedan llamar su atención en función de sus intereses (dependiendo del perfil del embajador adecuaremos el mensaje).

c) Identificación
El siguiente paso será identificar aquellos clientes más activos que puedan encajar con los objetivos y el perfil definido al inicio.

d) Monitorización y segmentación de los embajadores seleccionados
Una vez tengamos identificados a los potenciales embajadores de marca, realizaremos un seguimiento de su actividad social; los conoceremos mejor e incluso podremos intentar encajar su actividad en el calendario editorial de la compañía.

e) Contraprestación y mantenimiento de la motivación
Si bien es cierto, que en el punto de contraprestación haríamos especial hincapié en el caso de influencers. En el caso de embajadores de marca no es tanto una contraprestación como una intención de mantener la motivación de los embajadores por la marca a largo plazo. En este sentido, sería interesante establecer algún tipo de acciones de fidelización (ej: conocer y probar en primicia un determinado servicio)

f) Análisis y medición del programa
En general, podemos medir el éxito del programa analizando determinados indicadores*:

  • Medios sociales: menciones y análisis del contenido de las menciones, reacciones de los usuarios (comentarios, likes, etc.).
  • Posicionamiento web: aumento del tráfico en la web corporativa.
  • Conversión: compra/contratación del producto/servicio.

A pesar de que, con carácter general, podemos valorar el éxito o no de la campaña a partir de este análisis de indicadores; también dependerá en gran medida de los objetivos marcados en un inicio.

Personalmente considero que las campañas con embajadores de marcas no deben ir directamente relacionadas con la conversión, sino con una mejora de la reputación de la marca, dentro de la estrategia de branding.

*A este tema dedicaré otro post, ya que considero debe tratarse de manera específica.

 

Ejemplos

a) Dropbox: “Earn more space by referring friends”

b) Balay: Cuando los propios empleados son los embajadores de marca

“En Balay tenemos un compromiso, con nuestra gente y contigo”

b’) J.P. Morgan

 

Conclusiones

Todos, en algún momento de nuestra vida, hemos sido embajadores naturales de marca (aunque sólo sea para defender nuestro android frente el iPhone del inicio) y precisamente, en esa actitud tan natural de defensa de la marca, radica el verdadero valor de los brand ambassadors.

Las grandes marcas son las que crean vínculos emocionales con el consumidor más allá del producto Clic para tuitear

 

Fuentes

Kelly, N. (2017). 3 Rewards and 3 Risks of Making Customers Brand Ambassadors : Social Media Examiner. [online] Socialmediaexaminer.com. Disponible en: http://www.socialmediaexaminer.com/3-rewards-and-3-risks-of-making-customers-brand-ambassadors/ [Consulta 1 Mar. 2017].

Parcells, N. (2017). How to Successfully Implement a Brand Ambassador Program. [online] The Next Web. Disponible en: https://thenextweb.com/entrepreneur/2014/04/03/need-brand-ambassador-program-4-companies-right/#.tnw_TQvioj66 [Consulta 1 Mar. 2017].

McKinsey & Company. (2017). A new way to measure word-of-mouth marketing. [online] Disponible en: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-new-way-to-measure-word-of-mouth-marketing [Consulta 1 Mar. 2017].

Readypulsemarketing, (2017). Creating a Successful Brand Ambassador Program: 10 Questions Every Marketer Must Answer [online] Slideshare.net. Disponible en: https://www.slideshare.net/readypulsemarketing/10-questions-every-marketer-must-answer-39393617 [Consulta 1 Mar. 2017].

Superyuppies. (2017). Los embajadores de marca – Superyuppies. [online] Disponible en: http://superyuppies.com/2014/10/22/los-embajadores-de-marca/ [Consulta 1 Mar. 2017].

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